SMM-аудит: випуск № 6. АЗК

Фахівці Sasquatch Digital далі аналізують різні сегменти бізнесу з погляду побудови комунікації в соціальних мережах. Раніше ми вже розбирали автопром, тепер черга пального. Чи відповідають профілі поширених українських АЗК масштабу їхніх бізнесів?

Для аналізу ми взяли сторінки найбільш digital-орієнтованих зі переліку десятки найкращих автозаправних комплексів за версією UA Energy: WOG, OKKO та KLO. У них — найбільша кількість підписників, а ще ці компанії очолюють першу трійку рейтингу АЗК від Інституту споживчих експертиз України щодо якості бензину 2020 року.

Оформлення сторінок

WOG

WOG — одна з найрозповсюдженіших мереж автозаправних комплексів на ринку України, представлена ​​у 24 областях. Національний імпортер пального з Румунії, Литви та Білорусі. Перший автозаправний комплекс було відкрито в 2000-му. Сторінка WOG у Facebook створена в травні 2013 року й налічує 170 тис. підписників, а в Instagram — 25 тис. Facebook-профіль оформлений добре. Однак для того, щоб усе було на найвищому рівні, ми рекомендуємо завантажувати кавери в .png і налаштовувати розміри відповідно до формату соцмереж. Можна подумати, що зараз на сторінці публікують скриншоти.

Профілем керують 15 акаунтів: найімовірніше, WOG користується послугами SMM-агенції, де за замовчуванням — велика команда. А ще менеджерам варто заповнити або зовсім прибрати вкладку «Магазин», оскільки розділ порожній.

На сторінці в Instagram грамотно оформлено опис. Посилання на сайт, мобільний застосунок і соціальні проєкти мережі зібрані у спеціальній добірці Linktree, яка дає змогу перейти з профілю відразу на декілька ресурсів. Акаунт підписаний на 2 цільові сторінки, одна з яких допомагає знайти роботу в мережі WOG, а друга є благодійною. У профілі застосовують унікальний хештег #azkwog.

OKKO

ОККО, як і WOG, — серед найбільших мереж заправок в Україні: понад 400 комплексів (станом на 2020 рік). Бренд належить концерну «Галнафтогаз» — провідному імпортеру нафтопродуктів — і веде історію з 1993-го.

Сторінку в Facebook створено в серпні 2009 року. На неї підписано 155 тис. учасників, а на Instagram — 37 тис. Facebook привертає увагу яскравим анімованим кавером, який візуалізує весь спектр послуг компанії: від бензину до хот-дога. Шкода, звісно, що без звуку. А ось інформації про компанію не вистачає — про цінності й послуги доводиться читати на сайті.

У профілі обрано один тип бізнесу: «Нафтова компанія». Хоча коректніше було б: «Автозаправна станція». Посилання на інші соцмережі бренду не наведено. Зате під’єднаний і частково наповнений магазин. Щоправда, з декількох сотень SKU офлайн-магазину є лише 8 позицій (шапки для дітей), та й ті купити не можна. Адже в разі спроби оформити товар користувача перекидає на сторінку 404 або на партнерську Facebook-сторінку. Акаунтом керують 13 профілів. До біса забобони!

Instagram оформлений якісно, посилання теж упаковані в Linktree. Однак під час переходу їх відкривається аж 12. Стандартні запити щодо знижок і геолокації АЗК — поруч із загадковим розділом «Оленячі танцюльки» та 3D-туром золочівською заправною станцією.

KLO

Мережа KLO складається з понад 60 АЗК, зосереджених у центральній частині України: Києві та області, Житомирському й Чернігівському регіонах. Компанію заснували 1995 року. Профіль у Facebook був запущений в серпні 2010-го й налічує 92 тис. підписників, а Instagram — 4,8 тис. Кавер у Facebook завантажений у нижчій роздільній здатності, ніж передбачено соцмережею, тому зображення на головній сторінці трішки пливе, а в мобільній версії обрізані краї.

А ось кнопка під кавером спричиняє чимало запитань. Вона веде на відео пограбування на АЗК KLO 2015 року під назвою «Слабоумство та відвага». Цікаво, навіщо підписникам ця інформація? Надто ж як перше враження? Натомість KLO — єдині, хто вказав адресу та геолокацію головного офісу. Сторінкою керують лише троє: найімовірніше, компанія закриває комунікацію in-house. В Instagram виділено тільки одну рубрику highlights про фонд «Таблеточки» без кавера, а в підписках є сторінки партнерів.

Аналіз Instagram-аудиторії

Для додаткового аналізу аудиторії в Instagram ми скористалися сервісом trendHERO, який показав, наскільки якісно АЗК працюють з контентом та яке на сторінках залучення.

WOG

У профілі WOG рік тому грішили масфоловінгом, проте потім вирішили відмовитися від цього сумнівного способу просування. Зараз на сторінці — найбільше реальних підписників серед конкурентів — 63 %. Масфоловерів — лише 7 %, а підозрілих акаунтів — менше 1 %. Схоже, адміністратори вручну почистили підписки, залишивши тільки реальних клієнтів.

За кількістю фоловерів і взаємодією (ERday) сторінка виходить на друге місце серед конкурентів, відповідно до аналітики Popsters.

OKKO

Профіль OKKO набирає підписників рівномірно, без різких стрибків. Це свідчить про органічний приріст. Понад 46 % аудиторії — звичайні користувачі, ще 20 % схожі на роботів. Масфоловерів — приблизно 27 % (найбільше серед усіх аналізованих АЗК). Кількість підписок у таких акаунтів — понад 1500. Вони, найімовірніше, не побачать дописи бренду, адже стрічка вже зайнята тисячами публікацій інших профілів.

KLO

На сторінці KLO в Instagram підозрілих та малоактивних акаунтів — 42 %. Приріст підписників ще донедавна був незначним — приблизно 1,5 тис. за рік. Робимо висновок, що профіль в Instagram був не в пріоритеті з нарощування аудиторії. Та цьогоріч ситуація змінилася.

А ще жіноча частина аудиторії — найнижча серед сторінок усіх АЗК: лише 17 %.

Висновок

Порівнюючи з бізнесами, які ми розглядали раніше, соцмережі АЗК ставлять високу планку. Аналізовані бренди автозаправок мають однотипні ідентифікатори сторінок, якісне оформлення, акуратно подані посилання. WOG виривається вперед із 18 балами. Фахівці OKKO детально не пропрацювали вкладку «Інфо» у Facebook, тому мережа отримує він нас оцінку 15. KLO ж опиняється на третьому місці через роботу з Instagram та нерелевантну аудиторію підписників, здобувши 14 балів. Поки що сили майже рівні. Погляньмо, наскільки добре бренди впораються з контентом.

Спершу ми хотіли додати до аудиту й оформлення YouTube-каналів. Однак мережі АЗК використовують цю платформу здебільшого як майданчик для розміщення промороликів, які потім ідуть в рекламу. У KLO на каналі — лише 50 підписників, у WOG — 900, а в OKKO — 2,4 тис. (усе завдяки нещодавній співпраці з агенцією Banda в рамках кампанії для зимового дизеля).

Контент

WOG

Компанія сортує теми за рубриками, чергує фото, відеоконтент та ілюстрації, застосовує авторські хештеги. На перший погляд, усе акуратно та за ґайдлайнами. Щоб бути ближчими до аудиторії, бренд розповідає про послуги через історії людей. Скажімо, Петро вже встановив собі мобільний застосунок і купив на бонуси улюблених профітролів. Хоча героя на фото, вочевидь, не вистачає. А ось із публікацією, де Анатолій з Тетяною вирішили відсвяткувати весілля на АЗК WOG, все гаразд. Сторителінг в SMM-просуванні ніхто не скасовував.

Команда бренду просуває крафтовий контент, анімує гіфки й проводить фотосесії. Хоча нещодавно на сторінці з’явилося чимало оброблених стокових фото. Зображення відповідають тексту. Відразу ж розумієш, що тут і пальне запропонують, і про маску нагадають, і каву в дорогу наллють.

За структурою текстів стежать добре. Серце нашого коректора радіє від поділу на абзаци, виділення основної інформації за допомогою пунктів та емоджі, а ще — від довгих тире та скорочених посилань. Тішить око й те, як оформлені дописи в Instagram.

Ситуативи трапляються рідко, проте на тему Clubhouse команда пожартувати встигла.

На сторінках тепер доволі часто відбуваються партнерські конкурси зі стандартною механікою «підписка + коментар» для збільшення взаємодії. Із нещодавніх найуспішнішою була колаборація з Millennium на три набори шоколаду, яка здобула понад 3,9 тис. коментарів. Звісно, є висока ймовірність отримати в подібних конкурсах нецільову аудиторію, однак якщо це зменшує відтік підписників зі сторінки, тоді все очевидно. Раніше бренд проводив серед фоловерів креативний конкурс малюнків «Твори різдвяну дивокаву», з яких пізніше було створено листівки.

OKKO

Соцмережі бренду стильні та яскраві. В них — багато анімації та креативу. Щобільше, контент в Instagram і Facebook відрізняється, зображення й анімації готують окремо для кожної сторінки. А це означає, що диджитал-агенція, яка супроводжує бренд, з контентом працює добре. ОККО не боїться загравати з класикою й додавати гумор: продукт органічно вписують у картини Боттічеллі та Колізей. Він сидить на лавці з Форрестом Гампом, застосовує магію поза Хогвартсом та обігрує сюрреалізм і сік у картині «Син людський». Класику цінують, однак ми б рекомендували задіювати більше ситуативів і сучасних мотивів. Окрім того, з мінусів — часта поява в контенті тих самих осіб.

OKKO любить партнерські розіграші у стилі «підписка + лайк + коментар». Тільки замість шоколаду тут — павербанки та бездротові зарядки. Конкурсів на сторінці нещодавно було чимало, а призами ставало все, що знайшлося на АЗК: від зарядок до цукерок. Проте якщо з кількістю розіграшів перебір, то подарунки-горішки не спричиняють негативу.

До зимових свят бренд вирішив впровадити феєричну PR-кампанію «Оленячі танцюльки». Маскотні герої-оленята з’являлися на стаканчиках, у соцмережах, на мерчі, у застосунку, на стикерах, розважаючи аудиторію. Шкода, що у відео не використовували звук. З цього прикладу бачимо, що сезонні активації зазвичай круто впливають на імідж бренду та охоплення на сторінках.

Оформлення текстів в OKKO дещо просідає. Замість тире — дефіси, емоджі в дописах не відокремлюють пропусками, структура пропозицій не завжди проста й читабельна, а хештегів — понад 4–5. Крім того, менеджери плутаються, звертаючись до аудиторії: в одній публікації можуть спілкуватися з підписниками й на ти, і на ви.

KLO

Звертання до аудиторії — офіційне, на ви. Сторінки оформлені в брендовому жовтому кольорі та зі звірятком-маскотом, якого задіюють у контент-плані частіше, ніж продукцію АЗК. Публікації у Facebook та Instagram частково дублюються. Instagram-профіль ведуть за залишковим принципом: менше публікацій, не всі банери підганяють до потрібного розміру тощо.

Компанія не лише розповідає про послуги, а й впроваджує ґейміфіковані розважальні дописи, де пропонує поміркувати над незвичайними дорожніми знаками або публікувати математичні задачі. Тому якщо чекаєте когось на парковці, є змога зайти на Facebook-сторінку й розважитися. Хоча до деяких віжуалів є питання. Вони не завжди якісні, та й підписники цілком справедливо запитують: «А чи може Санта на санях їздити асфальтом?». Конкурси є, і в них компанія розігрує цільові призи — пальне. Та й механіки цікавіші: як-от описати марку свого авто, не називаючи її.

KLO є єдиним серед конкурентів, хто використовує ситуативи на постійній основі. Скажімо, під час лютневих снігопадів у столиці бренд розмістив допис про кількість снігоприбиральної техніки в режимі реального часу на вулицях Києва. Хоча й іконки на картинці майже не зчитувалися, та сам допис зайшов непогано.

Іноді компанія намагається настільки, що видає ось такі дивні перли. Цікаво, що в кадрі немає борщу, а на тлі видніється інша АЗК — Socar.

На окрему увагу заслуговує символ компанії — KLOвець, звірятко, яке живе на дні Маріанської западини. KLO активно обігрує свого героя в дописах і ситуативах, застосовуючи трендовий зараз прийом 3D. На Різдво звірята колядували, одягали національні костюми до Дня вишиванки, пригощали медиків обідами. А ще ми помітили, що в маскота на лого — 12 ніг, а в візуалізації — лише 6.

Не пальним єдиним: кожен хоч раз купував каву на заправці. А деякі любителі спеціально навідуються до кафе на АЗК за улюбленим напоєм. Тому ми вирішили організувати кавовий батл і перевірити, чим бренди приваблюють відвідувачів у себе на сторінках і хто краще від інших впорався з цим завданням.

WOG використовує прості візуальні рішення: шаблонне фото, ілюстрації lowcost digital. Плюс мережі за застосування CTA.

На OKKO — мафіни, соковиті кольори й анімації, а ось якість фотографій варто покращити.

У соцмережі KLO — схоже, комбо-пропозиції, тож АЗК просуває каву через акцію з фондом «Таблеточки». Є відсилки до Маска й торговельних марок, зрідка трапляються факти про каву (як тобі таке, Ілоне Маск?).

У результаті WOG бере споживача якісним контентом (2 бали за вторинність), ОККО міцно тримає його продуктовими фото в динаміці та процесом споживання (3 бали), а KLO намагається втримати ситуативами й візуалізаціями в 3D (2 бали за відсутність у контенті процесу споживання). Де та як пити каву — вирішувати вам. Головне, щоб сторінки АЗК не перетворювалися на бістро, як справедливо зазначив один із підписників.

Висновок

У всіх розглянутих компаній помітно стратегію ведення соцмереж, дотримання брендових кольорів, використання крафтових фото та відеоконтенту. Щоправда, якість зйомки та ілюстрацій у всіх доволі різна.

Спільною рисою всіх аналізованих брендів стали соціальні й екологічні проєкти, про які вони часто згадують у соцмережах. WOG намагається не відставати від екотрендів, тому популяризує роздільне сортування сміття на станціях і перебуває в пошуку співпраці з виробниками екопродукції.

Окрім навколишнього середовища, бренд підтримує фонд «Твоя опора» і нещодавно разом із підписниками збирав пожертви в межах акції «Дорога добра». 

OKKO встановлює контейнери для збору взуття й одягу для малозабезпечених, а ще підтримує благодійний збір макулатури.

KLO співпрацює з фондом «Таблеточки», перераховуючи частину доходу від деяких товарів і організовуючи конкурси малюнків. Компанія допомагала й медикам та організувала співпрацю з вуличними художниками для створення на власному АЗК найбільшого в Європі муралу.

Наша артдиректорка Дарина Горбачова прокоментувала контент сторінок так.

WOG
Стиль айдентики краще витриманий на нещодавніх віжуалах. Та якщо спускатися нижче, можна побачити їхню розбіжність, а ще — негармонійну палітру кольорів. Бренд використовує милі ілюстрації для опису багатьох ситуацій. Час від часу публікує флетлеї або фуд-зйомку, що не завжди — в єдиному стилі з профілем та не завжди якісно.
OKKO
Сюжети фотографій смачні й потішні. У відео використовується проста анімація або стоп-моушн. Однак деякі ролики вибиваються із загального стилю анімації, що наштовхує на думку, що контент для сторінки створюють різні спеціалісти.
Статичні матеріали, на яких зображені колажі на яскравому фоні, також різні за стилем і композицією від віжуалу до віжуалу. Хоча на деяких і помітне застосування фірмової айдентики АЗК.
KLO
В ранніх дописах бренду — єдина візуальна стилістика. Проте вона не яскраво виражена у найсвіжіших публікаціях, де з’являються шрифти та графічні елементи, які досі не використовували. Попри це, віжуали не перевантажені інформацією.
Компанія реагує на події у світі ситуативними дописами й публікує на сторінці меми. Та ніяк не адаптує їх до власної комунікації, стаючи просто сторінкою з репостами. Зате тут — чимало цікавих способів спілкування з аудиторією. Завдання з правил дорожнього руху, змістовні статті для автомобілістів, креативне візуальне обігрування продуктових дописів — це плюс.
Перше місце з залучення у візуальну складову сторінки отримує ОККО за живі фотографії основних продуктів і якісне оформлення сторінки. Попри контрасти, компанія має баланс форми й кольору на віжуалах. Є змога помітно покращити загальний вигляд профілю та дописів, якщо дотримуватися єдиного стилю в анімації.
KLO також може розділити перше місце, якщо буде сміливіше впроваджувати власну айдентику в кожен віжуал.
WOG на цьому етапі добре комунікує з аудиторією через ілюстрації. Покращити показник можна, якщо показувати цікавіші й емоційніші сюжети живих фотографій, що відповідатимуть ToV бренду.

Найбільше, а саме 31 бал, у цьому блоці набирає WOG завдяки гарним фото й вичитаним і структурованим текстам. OKKO лідирує, використовуючи гумор, створюючи окремий контент для кожної соцмережі та забезпечуючи високу якість анімацій. Однак втрачає бали через помилки в текстах. У результаті ставимо 25. KLO обганяє попереднього суперника на хвилі ситуативів, а також креативних активацій. Проте для першого місця йому не вистачає цілісного оформлення в Instagram, та й якість фото і анімацій не завжди задовільна. На фініші — 22 бали.

Модерація

Лише на креативі далеко не заїдеш, тож перевіримо, як модератори сторінок АЗК розв’язують у коментарях питання споживачів.

WOG спілкується мовою клієнтів, використовує емоджі в брендових кольорах. Іноді вітається, та помітно, що працює не за скриптами. Модератор відповідає й у неробочий час, навіть якщо вже 21:00. Термін очікування відповіді на коментарі коливається від години до доби.

ToV у коментарях надто офіційний, зі звертанням на ви то з великої літери, то з малої. Надто контрастно на тлі легкого дружнього спілкування в публікаціях. Підозрюємо, що це відбувається тоді, коли клієнт дуже засмучений і в такий спосіб хочуть показати його важливість, заспокоїти й перепросити. Компанії потрібно прописати Q&A, щоб комунікувати голосом бренду і всюди відповідати однаково.

Модератори OKKO спілкуються лише українською. Неодмінно вітаються з підписниками та підтримують дружні бесіди, як-от обговорюють меню на заправках. Тут успішно ладнають із негативом, проте здебільшого самостійно. Скажімо, якщо в клієнтів виникає проблема з OKKO PAY, модератор спрямовує їх розбиратися з цим питанням на сторінці партнерів.

Модерацію KLO здійснює мовою клієнта. Менеджери розв’язують труднощі в коментарях і підтримують спілкування під конкурсними дописами. Та деякі запити пропускають, тому в водіїв є змога поспілкуватися між собою про температуру замерзання дизеля й щодо інших вагомих питань.

Висновок

Загалом модерація аналізованих компаній — приблизно на одному рівні. Менеджери переглядають коментарі, та не надто оперативно. ToV часто відрізняється від загальноприйнятого. WOG і KLO спілкуються мовою клієнта, зате OKKO клієнтоорієнтовані, вітаються та звертаються на ім’я. У цьому розділі OKKO та KLO отримують по 4 бали, а WOG — 3 через плутанину в звертанні й відсутність скриптів модерації.

Рекомендуємо до сторінок із великим потоком запитань залучати відділ модерації. Якщо не власний, то користуватися послугами digital-агенцій. Вони не втратять повідомлення в жодній соцмережі та відпрацюють будь-які згадки бренду. Поки що в компаній начебто є комунікація, однак відповідають вони зі швидкістю паперових листів. Якщо ж доводиться обходитися ресурсом штатного SMM-менеджера, то необхідно увімкнути сповіщення або під'єднати сервіс відстеження коментарів, прописати Q&A і застосовувати ToV, затверджений у стратегії.

Реклама

WOG запускає кампанії в усіх соцмережах і на різні аудиторії. Щобільше, адаптує розміри креативів до Stories. Тут відчувається впевнена рука таргетолога. Рекламують послуги компанії та мобільний застосунок, а ще через промокампанії збирають підписників сторінки. Бренд шукає інсайти аудиторії та пропонує поставити лайк, якщо ви також подорожуєте з домашніми тваринами чи маєте власні традиції в дорозі. А ще налаштовано ремаркетинг і встановлено 2 Facebook Pixel на сайті.

OKKO запускає промо переважно на підписки, проте застосовує звичайні фото з заправок, закликаючи до прагматичних речей. Це не інформери «Україночки — найкращі. Став лайк, якщо згоден» в дусі реклами пива 2013 року. Єдина кампанія не для залучення підписників — промо сезонних товарів (щіток та омивачів скла).

KLO має лише одне активне оголошення для залучення підписників на сторінку ще з 2019 року. Схоже, з того часу не змінювалися ні креативи, ні сама кампанія.

Висновок

Найбільш ефективно інструменти реклами використовує WOG, за що й отримує 6 балів: креативи адаптовані, на сайті є Facebook Pixel, ремаркетинг. В OKKO не завжди адаптовують розміри картинок до соцмереж, тому від нас у цьому блоці отримують 5 балів. KLO начебто підтримує промо, та з видимих ​​кампаній вдалося знайти лише одну, яка не змінювалася з 2019 року. Тому бренд набирає лише 4 бали.

Показники залучення

Погляньмо, наскільки цікавим контент вважають підписники сторінок у Facebook та наскільки добре вони з ним взаємодіють. Для аналізу залучення (Engagement Rate) застосуємо сервіс Popsters.

Кращі зимові публікації за ER почергово: WOG, OKKO, KLO.

Висновок

Лютий був для WOG багатий на партнерські конкурси, починаючи з розіграшу шоколаду та квитків на фільм «Скажене весілля» і закінчуючи фірмовим пальним. У зв’язку з цим підписники згенерували понад 8 тис. коментарів за місяць. Хоч зазвичай цифра не перевищувала 500–600. Команда, вочевидь, виконала KPIs зі збільшення взаємодії в лютому.

OKKO використовує таку саму стратегію залучення. Скажімо, допис про розіграш 5 пакетиків фісташок дав компанії понад 9 тис. коментарів та 1,8 тис. лайків. Наздоганяють його конкурси з наборами машинок і цукерок. Водночас, хоч у сторінки й на 15 тис. підписників менше, ніж у WOG, рівень залученості та кількість коментарів значно вищі завдяки постійним конкурсам і платному їх просуванню.

KLO давно відстав від гонитви за аудиторією, рідше проводить конкурси та економить на промо. Компанія виводить у найкращі зимові публікації меми про авто і Київ. Один розіграш теж потрапляє до цього списку, однак він оформлений нативніше, ніж в інших брендів. Та й приз — пальне — більше відповідає тематиці профілю. Значні перепади рівня взаємодії спричинені сезонними активаціями: запустили конкурс в лютому — згенерували втричі більше коментарів, ніж за січень.

У цьому розділі OKKO отримує 3 бали за високий рівень залученості. Підтримувати активність на сторінці та просувати власний контент — це плюс. Водночас виникає питання щодо якості такої взаємодії та користь подібних активацій для бізнесу. WOG отримує від нас оцінку 2 і друге місце. KLO — 1 бал за несистемну роботу.

Підсумуємо

АЗК — завжди на видноті. Тут є де розігнатися й командам in-house, і digital-агенціям: креатив, великі соціальні й сезонні PR-кампанії, нові інструменти і вже перевірені механіки, а ще бюджети на промо та нестандартні активації на кшталт масок в Instagram чи залучення інфлуенсерів. Три найбільші мережі АЗК, що їх ми обрали для аудиту, комунікують, здавалося б, однаково. Та якщо зануритися глибше, можна побачити, що різниця між ними суттєва. Порівнюючи з іншими галузями, digital-команди АЗК відповідально ведуть соцмережі й не допускають поширених помилок. Усі аналізовані компанії отримували приблизно однакові оцінки впродовж аудиту, проте вирішальними стали деталі.

WOG виривається вперед із 60 балами. Усе завдяки найповнішому з усіх аналізованих АЗК оформленню сторінок, якісному й різноманітному контенту та структурованим текстам, а ще — професійній роботі з таргетом. OKKO помітно відстає й посідає друге місце з результатом 52 бали. Не вистачило уважності в оформленні та вичитуванні дописів та інформації про компанію під час заповнення профілів. KLO отримує 45 балів та окремий плюс від нас за те, що не женеться за реакціями призоловів у численних конкурсах. Однак він втрачає бали через ведення Instagram за залишковим принципом, невідповідність розмірів картинок вимогам соцмережі та пересічний контент. Як бачимо, перемагає уважніший конкурент.

Для цілковитого розуміння ми вирішили отримати фідбек від водіїв з різних міст України. Розпитали власників авто не з digital-світу про те, чи подобається їм контент на сторінках розглянутих АЗК і яку інформацію вони хотіли б там бачити.