SMM-аудит №11. Як продуктові магазини позиціюють себе в соцмережах

Літо триває, дослідницька компанія GT Partners Ukraine саме підготувала звіт про ринок ритейлу в Україні, а ми у Sasquatch Digital продовжуємо публікувати SMM-аудити. Цього разу аналізуємо тих, з ким взаємодіємо ледве не щодня.

За даними аналітиків, очолює трійку лідерів продуктових мереж в Україні компанія «АТБ-Маркет». На другій сходинці — Fozzy Group та їхнє «Сільпо». А третю посів доволі неочевидний, але цікавий гравець — «Мʼясомаркет». 

Розгляньмо, що вдалого є у стратегіях цих брендів, у чому їхній потенціал і який вигляд мають контент, оформлення сторінок та модерація. А найголовніше — з чого складається комунікація в соціальних мережах.

Готуйтеся занотовувати, бо ця інформація може стати ключем і до ваших результатів!

Оформлення сторінок

Візуальне оформлення — база. Так бренд справляє перше враження. А ось наявність заповнених інформаційних блоків — перший знак, що бренд веде якісну комунікацію з клієнтами. Тож традиційно розпочинаємо аудит з аналізу інформації про себе.

«АТБ-Маркет»

На офіційному сайті «АТБ-Маркету» спочатку вказана соціальна мережа X (у минулому — Twitter). Наступні — Facebook, Instagram та YouTube.

Facebook-сторінка «АТБ-Маркету» має 202 тис. читачів і 158 тис. позначок «Подобається» станом на час підготовки аудиту. Блок з інформацією на сторінці заповнений дуже детально: зазначено спеціалізацію сторінки, вказано точну адресу головного офісу компанії, телефон гарячої лінії, email для зв’язку, а ще є перелінкування з іншими ресурсами для комунікації. Зокрема, й посилання на застосунки на Google Play / App Store, на Telegram-канал і офіційний сайт компанії. Крім того, у блоці містяться навіть діапазон цін, інформація про функцію самовивозу та цілодобову роботу мережі.

Детальнішого інформаційного блоку годі й шукати. Однак розділ «Про користувача» варто освіжити, адже дані про товарообіг були актуальними ще у 2019-му, а калька з російської відчутно псує враження про бренд.

При цьому «АТБ-Маркет» доволі активно використовує весь функціонал Facebook. До повномасштабного вторгнення — навіть блок «Події», але у 2022 році його припинили оновлювати.

Cторінка відстежує лише профільні акаунти і людей, що були партнерами бренду. Напрямки співпраці, до речі, різноманітні: тут ми бачимо і Бориса Маркова, CEO корпорації «АТБ», і сторінки Rozetka, «Райффайзен Банку Аваль», Comfy, харківського локального супермаркету «Клас», благодійного фонду «Таблеточки» тощо.

Проте не все настільки ідеально, як сприймається на перший погляд: щодо візуального оформлення сторінки у Facebook є питання. Перше, що впадає в око, — якість аватарки. Можливо, проблема — в недотриманні формату чи розміру, передбачених платформою. А також, у фірмовому червоному кольорі, який дуже вибагливий, а відтак недостатньо добре відображається у Facebook.

На щастя, кавер має кращий формат — і вигляд відповідно. Його змінили нещодавно, 25 червня, тож бачимо порівняно новий дизайн «АТБ» з чорним фасадом, навколо якого — хаос із продуктів. Тлумачити це можна по-різному, але найголовніше, що тут немає проблеми, як на аватарці: пікселів не видно. Чи це ідеальний кавер? Для «АТБ», найімовірніше, так, тому що він відповідає специфіці бренду: фасад, достатньо продуктів, можна навіть роздивитися години роботи супермаркету.

А ось в Instagram «АТБ-Маркету» аудиторія менша: 165 тис. підписників станом на час створення аудиту. Сторінка відстежує лише три профілі: «Зроблено в Україні», Анна Буткевич та Пакетик АТБ. У Анни Буткевич зазначено: принцеса @atb.market.official. Це не випадковість, бо вона є дочкою співвласника компанії Геннадія Буткевича.

В інформаційному блоці в Instagram вказано категорію «Компанія роздрібної торгівлі», хоча у Facebook вона інша — «Супермаркет». Такі розбіжності вважаємо недопрацюванням, адже у Fb є можливість обрати не лише таку саму категорію, що в Instagram, а й схожу — «Покупки та роздрібна торгівля».

Тут також є перелінкування: посилання ведуть на Telegram-канал, застосунки для iOS та Android, на сайт для замовлення онлайн, а ще є окрема активна кнопка email. Даремно опис сторінки настільки короткий: найбільша мережа продуктових супермаркетів України, що працює з 1993 року та має 650 магазинів, легко може використовувати цю інформацію як додаткові аргументи для залучення аудиторії. Ба більше — таким гріх не скористатися.

Обкладинки Highlights оформлені в єдиному стилі й навіть перегукуються з візуалом публікацій на сторінці. Дизайн не назвеш вершиною майстерності, а текст на віджетах не читається, проте роботи мають концепт.

І хоча «АТБ-Маркет» у TikTok не додав посилання на інші соцмережі, аудиторія там складає понад 566 тис. користувачів. Акаунт має декілька відео з мільйонними переглядами, а загалом — понад 13 млн вподобайок. Інформації тут небагато: коротенький опис та лінк на сайт.

«Сільпо»

На офіційному сайті «Сільпо» на першому місці в переліку соціальних мереж — Facebook, а далі — посилання на Telegram та Viber для звʼязку з брендом, Instagram і TikTok. Цікаво, що «Сільпо» також має YouTube, про який забули вказати на сайті.

На Facebook-сторінці — 404 тис. читачів та 369 тис. позначок «Подобається». Незначна розбіжність у цифрах свідчить про те, що аудиторія сформована давно, ще до нововведення з можливістю підписатися та вподобати сторінку окремо, та є органічною.

В інформаційному блоці опис оптимістичний, прослідковується тон комунікації бренду. Проте інформації для зв’язку — обмаль: лише email компанії та посилання на сайт. І хоча на самому сайті є месенджери та номер телефону гарячої лінії, було б непогано додати це й для користувачів Facebook.

«Сільпо» добре орієнтується у функціоналі соцмережі та використовує її максимально. Зокрема, й блок «Події»: тут, на відміну від «АТБ», вони зʼявляються донині. Стратегія підписок від імені сторінки також є: можна побачити лише дружні бізнеси, а ще — суміжні та, ймовірно, партнерські проєкти Fozzy Group.

Візуальне оформлення повністю відповідає вимогам соцмережі. На кавері бачимо сертифікат «Сільпо», який вони просувають. Доволі цікава візуальна стилістика, яка в мобільній версії гармоніює з основним фото. 

На сторінці «Сільпо» в Instagram — 162 тис. підписників, що майже втричі менше, ніж у Facebook. І хоча інформації тут так само мало, в описі є CTA, що закликає натиснути на список із чотирьох посилань, серед яких — онлайн-магазин, проєкт «Радіо “Сільпо”», благодійний проєкт «Плюс на життя» та актуальні події магазину.

Можливості звʼязатися за номером телефону з «Сільпо» немає. Ймовірно, бренд вирішив зменшити відсоток комунікації голосом і перейти до спілкування через ботів у месенджерах. І наразі це цілком доречно.

Highlights виконані в різних кольорах, що відповідають колірній гамі компанії. Проте вони не мають жодного візуального елемента. Концептуально, але водночас не доопрацьовано, бо погляд користувача не може ні за що зачепитися.

У TikTok «Сільпо» також є інформаційний блок із посиланням на офіційний сайт компанії та Instagram. Акаунт має 39 тис. підписників. Це доволі вагомий інструмент комунікації з молоддю, але детальніше поговоримо вже у блоці «Контент».

«Мʼясомаркет»

«Мережа магазинів з найсвіжішим м’ясом» — так себе позиціює «Мʼясомаркет». На офіційному сайті магазин дає посилання на три соціальні мережі: Facebook, TikTok та Instagram. До речі, тут ситуація схожа із «Сільпо»: «Мʼясомаркет» регулярне веде свій YouTube, але не вказує на сайті, що акаунт на цій платформі існує.

Аудиторія «Мʼясомаркету» в Facebook — 12 тис. підписників. Порівнюючи з попередніми брендами, не надто велика, але й час існування цієї компанії менший. Кількість підписок від імені сторінки доволі скромна: серед них — бренд «Бащинський», Ігор Воронцов та Олексій Юсупов, автор цифрового контенту, який викладає дописи російською. Ймовірно, раніше бренд мав з ним спільний проєкт, але наразі така підписка виглядає спірно.

В описі зібрано небагато інформації: є посилання на Instagram та вебсторінку компанії. При цьому не зазначено жодних номерів чи адрес для контакту з гарячою лінією. У ситуації, де людина хоче сконтактувати з компанією для розв'язання того чи іншого питання, але не знаходить відповідних даних, рівень її обуреності може підвищитися, а отже, негативно вплинути на ставлення до магазину.

Візуальне оформлення сторінки доведено до ладу. Бренд має виражену айдентику та єдиний стиль, який прослідковується і на кавері, й на основному фото. На всіх своїх сторінках «Мʼясомаркет» транслює слоган «Тобі як завжди?», що відразу ж передає настрій компанії та атмосферу в магазинах мережі. Потенційний покупець Микола також додає емоційного забарвлення, передає гостинність бренду та ставлення співробітників до клієнтів. А от логотипа на кавері можна й позбутися, щоб не перенавантажувати аудиторію їхньою кількістю. 

В Instagram «Мʼясомаркет» має 24,2 тис. підписників, що вдвічі більше, ніж у Facebook. Відстежує акаунт 15 різних користувачів. Переважно це бренди «МХП», який, власне, і створив «Мʼясомаркет», а також сторінка зірки бренду — Аліка Мкртчяна.

В описі профілю є номер телефону гарячої лінії та багато посилань на інші проєкти мережі: Facebook, TikTok, проєкт «Мʼясний сомельє», адреси магазинів та форму для потенційних співробітників.

Візуал подібний до інших майданчиків: видно, що «Мʼясомаркет» ретельно дотримується своєї айдентики. Обкладинки Highlights, як і в «Сільпо», мають однотонне тло, але водночас тут є і піктограми, які відразу ж дають розуміння, про що ця чи інша добірка. Така схема оформлення працює краще від безликих фонів, проте варто слідкувати, щоб жодна обкладинка не виділялася на тлі решти, як це трапилося з «Музеєм Їжі» та «ЇМО!».

В TikTok у «Мʼясомаркету» — значно менша аудиторія: трішки більше 300. Видно, що бренд — лише на етапі розвитку сторінки. Тут є посилання на Instagram, а також неактивний лінк на офіційний сайт магазину.

Підсумуємо

Кожен бренд має і плюси, й, на жаль, мінуси.

Найбільш заповнений блок з інформацією — лише в «АТБ-Маркету». Проте й вони не змогли зробити це як слід: застарілий опис дається взнаки. Водночас і «Сільпо», і «М'ясомаркет», попри нестачу інформації щодо прямого контакту з офісом компанії, мають перелінкування й непогано оформлені описи сторінок.

Відтак лідер цього блоку — «АТБ-Маркет».

Контент і кількісні показники

Про що пишуть на своїх сторінках лідери серед продуктових мереж України? Які способи вони використовують для привернення уваги аудиторії? Чи схожий їхній контент? Знаємо одне: рекламувати товари не вдасться, бо це швидко набридає. Тож перевіримо, чи можуть магазини ділитися чимось корисним.

Оскільки контент переважно ідентичний і для Instagram, і для Facebook, то розглядатимемо Instagram-сторінки, адже саме там — найбільше підписників і взаємодії.

«АТБ-Маркет»: контент

Візуальна складова «АТБ» в Instagram створює враження, що ми дивимося контент одразу декількох сторінок, бо чіткої структури та єдиного стилю немає. Дописи просто змінюють один одного, а стилістика постійно варіюється. Як такий не узгоджений між собою контент, найімовірніше, вплине на користувача? Здебільшого негативно: аудиторія може не ідентифікувати бренд із контентом, що бачить у стрічці, та не відрізняти контент «АТБ» від решти сторінок. З іншого боку, такий простий, на перший погляд, контент підкреслює формат магазинів — жорсткий дискаунтер.

Тексти написані у спокійному тоні, без орфографічних чи пунктуаційних помилок. Емоджі використовуються доречно й не перевищують норми. І хоча іноді є Call to Action, найчастіше це заклик перейти за неактивним посиланням у самому тексті. CTA не працює, а відтак у ньому й немає сенсу. На жаль, ні візуал, ні текст не є унікальними, не дають відчуття причетності до бренду і не передають атмосфери. Крім того, підхід до візуалу вже застарілий: «АТБ» продовжує використовувати квадратний формат і дуже рідко публікує вертикальні фото, втрачаючи можливість збільшити кількість візуального контенту.

Водночас у TikTok унікального контенту значно більше, та й аудиторія ширша. «АТБ» обігрує різні ситуації та часто використовує платформу не лише задля сміху, а як і крутий інструмент, що працює на бренд.

«АТБ-Маркет»: кількісні показники

Завдяки нашим партнерам trendHERO маємо змогу роздивитися якість аудиторії «АТБ» в Instagram і кількісні показники, які збирає їхній контент.

Перше, що ми бачимо у звіті, — середню оцінку якості сторінки: 42 зі 100 можливих балів. Водночас помітним плюсом є органічний та доволі активний ріст підписників без жорстких відписок при цьому: протягом минулих 4 тижнів, за даними сервісу, сторінка в Instagram набрала понад тисячу підписників. І хоча з залученням є проблеми, це хороший показник.

Низький Engagement Rate — результат контент-стратегії бренду. Тут немає конкурсів або іншої подібної активності для залучення аудиторії, як і тем для діалогу. «АТБ» просто публікує інформацію. Доволі часто вона є рекламною. Тому максимум, що можуть зробити підписники на цій сторінці, — залишити вподобайку. Однак, враховуючи патерни поведінки аудиторії Instagram, це не є обов'язковою для них дією. Тому результат із залучення аудиторії «АТБ» в Instagram таким і є: 0,1%. 

Сервіс оцінює половину аудиторії на сторінці як якісну. Зі 165 тис. підписників, 83,5 тис. вважаються такими, що реально переглядають контент та іноді взаємодіють з ним. Частота публікацій — майже 5 дописів за 7 днів. І хоча «АТБ» контактує зі своєю аудиторією в нормальному режимі, такій великій мережі, де постійно щось відбувається, а на поличках — від 3 тис. найменувань продукції, публікації варто робити мінімум щодня.

Тож половина аудиторії оцінюється як реальна, а ось підозріло себе поводить близько 30%. Що мається на увазі під «підозріло»? Зазвичай це сторінки, на яких майже немає публікацій та особливої активності (вподобайок, коментарів тощо). Проте побутує думка, що наразі реальні підписники мають такі патерни поведінки, які алгоритми оцінюють як протилежні: дедалі частіше аудиторія використовує соцмережі для споживання контенту, а не для контакту з ним. Однак нам цей показник важливий для порівняння з іншими платформами.

Бренд також мало контактує зі своїми підписниками. Докладніше розглянемо це в пункті модерації, але зі звіту бачимо, що автор залишає тільки 4,77% коментарів під власними дописами. Це не дуже добрий показник, якщо ви хочете підвищувати залученість аудиторії, адже ініціатива до діалогу та підтримка контакту мають іти саме від вас.

86% аудиторії «АТБ» мають менше 1 тис. підписників. Один із хороших показників звіту, бо може свідчити про те, що це не комерційні акаунти, а звичайні люди.

«Сільпо»: контент

Аналізувати контент «Сільпо» — суцільне задоволення, тому що він унікальний та насичений цінностями бренду. Значною мірою це досягнення копірайтерів, які за допомогою текстів і Tone of Voice створюють навколо мережі окремий світ, використовують окрему мову та окремий спосіб подачі інформації. Прийоми, які застосовує «Сільпо», дозволяють собі аж ніяк не всі. Команда креативників, наприклад, постійно придумує цікаві колаборації, проєкти і навіть нові слова.

Основний плюс контенту — в тому, що він простий: нічого ультрамодного чи інноваційного, але водночас цей контент завжди актуальний, бо якісний. Проте й мінуси також є: посилання в Instagram-дописах не мають жодного сенсу, адже перейти за ними неможливо, а користувачі не будуть набирати його вручну.

І хоча фото й відеоконтент «Сільпо» продуманий з погляду композиції та роботи з кольором, на сторінках магазину не прослідковуються жорстка дизайн-система, використання айдентики чи багато брендування. Тут віддають перевагу насиченим зображенням і продукції, й людей — клієнтів мережі, спеціалістів, які з нею співпрацюють, партнерів, блогерів тощо. І правильно роблять, бо дизайн-система лише заважатиме створювати різноманітний контент та максимально використовувати товар. 

Контент в Instagram та Facebook схожий, але не ідентичний: його однозначно адаптують. В Instagram, наприклад, часто задіюють інструментарій голосування.

Продукти — одна з ключових рубрик на сторінці. «Сільпо» співає оду продуктам зі своїх полиць. І так якісно й глибоко, що, коли дивишся на яскраві шматочки лосося чи свіженькі соковиті черешні, відчуваєш бажання це скуштувати.

Серед цікавих рубрик — і рецепти, оформлені як відеоконтент, який, до речі, знято на дуже високому рівні. Є і освітня складова. Під час святкування 100 років від дня народження Сергія Параджанова, скажімо, «Сільпо» розповідає цікаві факти про кінорежисера та його внесок у культуру.

Ще один характерний різновид комунікації — ситуативи. В Instagram вони відображають актуальну подію через зображення в дописах, а у Facebook — змінюють основне фото з особливим оформленням. Компанія швидко дає реакцію на події й у такий спосіб показує, що це актуально, що вона слідкує за контекстом, що це жива сторінка, яка завжди на одній хвилі зі своєю аудиторією.

Контент для TikTok створюється окремо — і це так само великий плюс, адже «Сільпо» не економить на контенті. Відео там виходять майже щодня, і наразі вони мають охоплення в тисячах і десятках тисяч користувачів. «Мільйонних» поки що дуже мало — близько трьох. Ймовірно, мережа планує розвивати акаунт і надалі.

«Сільпо»: кількісні показники

А тепер маємо змогу оцінити, як виражається якість контенту «Сільпо» в кількісних показниках. І тут на нас чекає здивування, адже те, що з погляду стратегії є якісним, у кількісних показниках оцінюється на одному рівні з «АТБ-Маркетом» — 42 бали зі 100 та лише 0,1% Engagement Rate. Водночас відсоток переглядів відео значно більший — в середньому майже 6 тис. на кожне відео, опубліковане упродовж минулого тижня. Число публікацій також більше, ніж в «АТБ»: за 7 днів — 10 дописів.

Сервіс trendHERO оцінює 50% підписників «Сільпо» як реальних, 27% — як підозрілих, ще 20% — як масфоловерів, і незначний відсоток складають інфлуенсери.

Крім того, бачимо оптимістичну пряму, яка йде догори стосовно приросту аудиторії: жодних обвалів тут не видно з 2020 року. А за попередній місяць до сторінки в Instagram додалося майже 1,5 тис. нових підписників. 

Відсоток коментарів на цій сторінці хороший, але його все одно недостатньо для високого залучення. Це також доволі прогнозована ситуація, тому що там, де бренд використовує багато відеоконтенту, він отримує перегляди відео, а не коментарі чи якісь інші інтеракції. У «Сільпо» — більше коментарів від автора (майже 12%) і високий відсоток аудиторії з менш ніж 1 тис. підписників. Крім того, сторінка згадується в контенті інших міцних акаунтів. Наприклад, у Mastercard Ukraine та «Кураж Базар».

Переконані: якби бренд відмовився від такої кількості Reels, він зміг би підвищити свої кількісні показники. Проте, ймовірно, «Сільпо» оцінює ефективність в інший спосіб.

«М'ясомаркет»: контент

«М'ясомаркет» має дизайн-систему та непогано об'єднує контент різного формату. Сторінка приємна і зрозуміла. А ще, крім прямої реклами продуктів, тут є і рубрика з рецептами у форматі «Поради експерта». Працівники магазину, так звані м'ясні сомельє, а також шефи мережі, беруть участь у зйомках відеороликів, розповідаючи, як готувати м'ясо — основний продукт, який реалізує мережа. «М'ясомаркет» не використовує готові зображення з фотостоків, а наймає моделей. І навіть для статичних зображень це унікальні фотографії людей, які символізують клієнтів магазину та працівників. 

Мінуси цей акаунт не оминули — їх добре видно у текстах. І хоча зазвичай це дрібниці на кшталт плутанини з дефісами й тире, іноді навіть вони псують враження про бренд і ставлення команди до результатів. Проблема з відсутністю адаптації теж є: дописи, які «Мʼясомаркет» публікує в Instagram, автоматично поширюються й у Facebook. Відтак позначки @ стають неклікабельними.

Мережа має приємний ToV: прості тексти не потребують осмислення або глибинної підготовки для їхнього створення, а спілкування на ти прослідковується навіть у їхньому слогані, про який ми вже згадували раніше.

Із характерних ознак контенту: мережа робить ставку на відео гумористичного характеру, а також використовує у контент-планах активації. Вони не конкурсні, не призові, а швидше ігрові, щоб аудиторія контактувала з брендом, не очікуючи на винагороду. І хоча в їхньому випадку цей інструмент і працює, він є доволі примітивним у заграванні з аудиторією.

«М'ясомаркет»: кількісні показники

Тож подивимося, чи справді стратегія мережі дає очікувані результати. Потенційно вони мали б бути вищими, але, за даними сервісу trendHERO, «М'ясомаркет» отримує навіть менше балів, ніж «АТБ-Маркет» і «Сільпо», — 34 зі 100 балів. А от показник залученості аудиторії вищий — 0,7%. Ми порівнюємо, по суті, різні за кількістю підписок сторінки, але вони перебувають майже на одному рівні, що стосується набору аудиторії.

Різниця в кількості дописів на тиждень теж помітна: у «М'ясомаркету» це лише дві публікації. Водночас в успішніших SMM-проєктів дописи та Stories зʼявляються щодня чи навіть декілька разів на день. Зазвичай акаунтам із частішими публікаціями легше підтримувати контакт з аудиторією та не губитися у стрічці потенційних покупців.

«Сільпо» й «АТБ» мають приріст близько 1–1,5 тис. на місяць. На сторінці «Мʼясомаркету» при цьому спостерігається незначний відтік аудиторії, а графік збільшення підписників доволі нестабільний. На склад ER позитивно впливає відсоток коментарів на сторінці. Хоча він і оцінюється сервісом як непоганий, розглянемо цей пункт детальніше у блоці з модерацією. Реальних користувачів серед коментаторів ми бачимо майже 15%, але більшість із коментарів короткі. Наприклад, складаються з 1–2 слів або емоджі. 5–6% коментарів під дописами залишає автор. 

Підсумуємо

Вочевидь, лідерські позиції в цьому блоці займає бренд «Сільпо». У нього — максимально цілісний підхід до контенту, достатня частота публікацій, хороша якість. Непогано себе проявляє і «М'ясомаркет». Тут контент, щоправда, спокійніший, без особливого колориту, але з виразним тоном комунікації. «АТБ» має потенціал, адже сам бренд міцний, «живе в народі», тож міг би додати до свого стилю більше деталей та особливостей, створити власну візуальну айдентику, виражати через контент власні настрої. Зараз їм цього не вистачає, тому «АТБ-Маркет» отримує найменше балів за якість контенту.

А ось у кількісних показниках всі сторінки мають низьке залучення, і лише «М'ясомаркет» випереджає решту.

Кейси ніші

Завершуючи аналіз контенту, розгляньмо ще кейси з ніші продуктового ритейлу в Україні й світі. Отже, декілька прикладів того, як бренди обігрують контент, повʼязаний із харчовими продуктами. А також — кількісні показники для порівняння.

• Супермаркет «Varus» застосовує класичні прийоми. Наприклад, тести на кшталт «Який ти…», що були на піку популярності в 2010-х. За допомогою цього формату «Varus» показує товари, які має в асортименті, а також асоціює їх із людськими рисами. Це доречно, якщо акаунт сфокусований на міленіалах. Крім того, «Varus» досі використовує хештеги. Водночас інші схиляються, що від них варто відмовитися. Однак тут унікальний хештег #влюдяхнашасила відповідає цінностям компанії та подає контент, який позитивно впливає на бренд.
  

Engagement Rate: 0,4%.

Підписники: 48 131.

Приріст підписників за попередні 4 тижні: + 1530.

• Цілковита протилежність попередній мережі — фото- і відеоконтент супермаркету «Good Wine». Зрозуміло, що це інша категорія, інший сегмент покупців та товарів, абсолютно різні цінові категорії, але «Good Wine» настільки класно тримає марку і створює контент, що ми просто зобовʼязані його згадати. Кожен допис ілюструють як окрему історію, але між усіма ними є взаємозв'язок. Спостерігається системність композиції. Наприклад, коли йдеться про винні новинки, то дописи на цю тему схожі між собою. При цьому кожна картинка має власний настрій.
  

Engagement Rate: 0,2%.

Підписники: 60 858.

Приріст підписників за попередні 4 тижні: + 806.

• Немало заморочується зі своїм фотоконтентом і магазин «Aldi» в Польщі. Команда мережі створює цілі композиції з їжі, на вигляд як справжнє мистецтво. І хоча деякі акаунти використовують такий візуал як акцентний елемент чи ситуатив до події, в «Aldi» вибудували на цьому всю візуальну стратегію. Для ніші продуктового ритейлу — доволі незвично. Цікаво, на скільки їх вистачить.
  

Engagement Rate: 12,6%.

Підписники: 15 956.

Приріст підписників за попередні 4 тижні: + 603.

• Погляньмо на контент американського магазину «Target». Ця мережа начебто не робить нічого надзвичайного. Але якщо придивитися до деталей, то бачимо, що в них немає й натяку на ейджизм. Це не лише зумери, SMM-менеджери та їхні друзі — бренд показує людей, які реально щодня ходять у ці магазини. Наприклад, енергійного пана, як в цьому відео.
  

Engagement Rate: 0,04%.

Підписники: 5 921 162.

Приріст підписників за попередні 4 тижні: + 43 454.

• Історія «Lidl» з Великої Британії частково схожа на «Сільпо». Український бренд активно підтримує у своєму контенті імідж гречаного багета. Водночас «Lidl» має власний топовий продукт — сирний твіст (місцева випічка). І він настільки ж популярний, на ньому також будуються акценти в контенті. Це дієвий інструмент взаємодії з аудиторією не лише в розрізі стратегії, а й маркетингу продуктового ритейлу загалом.
  

Engagement Rate: 0,03%.

Підписники: 388 708.

Приріст підписників за попередні 4 тижні: + 3 280.

• Ще один приклад — французький «Carrefour». Цей акаунт найчастіше публікує відео. Статичних зображень тут дуже мало. Йдеться про відзняті сюжети, сценки, мініінтерв'ю та взаємодію з товаром. Схоже, магазин орієнтується на активну аудиторію, адже не забуває жартувати у своїх роликах.
  

Engagement Rate: 0,2%.

Підписники: 771 645.

Приріст підписників за попередні 4 тижні: + 8 051.

• А як щодо американської мережі дрібних магазинів «7-Eleven»? Їхній Instagram — щось середнє між сторінкою колекціонера крутих тачок і акаунтом фаната «Формули-1». Чому там стільки машин? Можливо, тому що переважно ці магазини знаходяться на заправках, а таку ідею для контенту гріх упустити!
  

Engagement Rate: 1%.

Підписники: 1 076 723.

Приріст підписників за попередні 4 тижні: + 11 377.

Модерація

«АТБ-Маркет»

Ми неодноразово підкреслювали важливість модерації для формування бренду, лояльності й конвертації користувачів у постійних покупців. Та бренди частенько нехтують цим інструментом.

«АТБ-Маркет» — один із прикладів. Модерація тут не є пріоритетним напрямом. Досліджуючи коментарі у Facebook, бачимо, що команда модераторів «АТБ» там просто не з’являється. Дивно, враховуючи, що в Instagram вони регулярно комунікують з аудиторією.

Коментарі від імені бренду найчастіше стосуються розіграшів та організаційних питань. А ще він фактично ніяк не реагує на добрі згадки про себе, хоча їх не надто багато. Тим паче, що дописи фанів в Instagram навіть крутіші від офіційного контенту, адже викликають більше емоцій. До речі, тренду з пакетом «АТБ» — вже 6 років, а розпочалося все з жарту і новини в медіа.

Додавши більше взаємодії, «АТБ-Маркет» буквально ще сильніше канонізує себе в очах аудиторії. Бо аудиторія готова і йде на контакт, але мережа не дає зворотного звʼязку. 

Це кейс модерації в «АТБ», де бачимо й аудиторію з неадекватною реакцією. Ігнорувати її — один із варіантів розвʼязання проблеми, бо ситуація, що не має розвитку, може зникнути сама. Проте ще ефективніше — надіслати людині гіперпосилання в особисті та попередити обурені коментарі надалі.

«Сільпо»

Ситуація в Instagram доволі дивна. З одного боку, бренд відповідає на коментарі аудиторії якісно, в межах свого ToV, використовуючи приємні словесні звороти тощо. А з іншого — вони залишають без відповіді коментарі під окремими дописами.

У Facebook команда також регулярно реагує на коментарі, відповідає у форматі, якого потребує контекст запитання. Іноді переходячи в приватні повідомлення, іноді просто залишаючи емоджі. Це добрий рівень модерації.

У «Сільпо» є гаряча лінія, яка діє лише на території України, а також чат-боти в месенджерах. І це єдина можливість сконтактувати з мережею та щось обговорити.

«М'ясомаркет»

У Facebook «М'ясомаркет» майже не спілкується: там фактично немає коментарів. І хоча з погляду залучення аудиторії це не надто добрий показник, та коли йдеться про модерацію — ідеальна ситуація. Якщо Facebook — порівняно безпечна для бренду територія, то в Instagram коментарі є буквально під кожною публікацією.

Здебільшого це позитивні відгуки та конструктивні запитання. Негативу, по суті, не спостерігаємо, тому атмосфера в коментарях приємна, дружня. Відповідаючи, «М'ясомаркет» рекламує свої маринади, дає адреси магазинів, надсилає емоджі.

Згадок — обмаль, тому й реагувати особливо немає на що. Можливо, це зміниться з розвитком бренду.

Краш-тест: 8 годин

В «АТБ-Маркету», «Сільпо» та «М'ясомаркету» ми запитали одне й те саме: «Готуюся до романтичної вечері. Що порадите купити?». Наша ціль — побачити швидкість реакції брендів у особистих повідомленнях.

Результати «АТБ» та «Мʼясомаркету» виявилися не надто добрими. Не знаємо, які KPIs щодо швидкості відповіді у цих команд, проте навіть через 8 робочих годин після запиту ми не отримали реакції.

Проте в «Сільпо» відреагували на наше запитання доволі швидко — трішки більше, ніж через годину, — що не може не радувати. Варто відзначити й саму відповідь: вони поміркували, підібрали декілька цікавих варіантів та поділилися клікабельним посиланням. І хоча команді модераторів «Сільпо» ще є над чим працювати й до чого прагнути, високий рівень емпатії та оперативність помітно підвищують позиції бренду в модерації серед інших. 

Ситуація з модерацією нестабільна. Всі бренди мають гарний тон комунікації, але «Сільпо» виділяється на тлі інших учасників аудиту. Водночас у кожного є проблема зі швидкістю й загалом наявністю реакції.

Реакції на згадки обʼєктивно оцінити складно, бо у «М'ясомаркету» їх, наприклад, майже немає, а в «АТБ» — багато і вони якісні. Водночас блок із відгуками на всіх сторінках просто вимкнений. Тобто користувачі позбавлені можливості залишити публічний коментар щодо сервісу й послуг. 

Загальний висновок

Отже, за загальними підсумками, на першу лідерську сходинку виходить «Сільпо». Адже у цього бренду багато поставлено насамперед на якісну картинку та особливий, доречний, дружній тон комунікації. 

Інші дві мережі отримали менше балів. «АТБ-Маркет» — через неузгоджений контент і відсутність реакції на власну аудиторію. А «М'ясомаркет» — внаслідок нечастих публікацій.

Основна проблема брендів виявилася у модерації та зворотному контакті з аудиторією. Всі вони транслюють те, що хотіли б сказати, але нерідко ігнорують підписників.

Необов'язково бути лідером рейтингу за розвитком мережі, щоб стати першим із SMM-комунікацій. Та ділимося порадою: якщо ти лідер ринку, то маєш показувати вищий рівень у всіх проявах, зокрема й у розвитку свого бренду в соціальних мережах.

Ми запросили прокоментувати таку стратегію комунікації експертку — Юлію Ковтун, Head of PR and Сommunications у Retail Association of Ukraine. Вона пояснює, який вплив мають соціальні мережі на розвиток продуктових ритейлерів та чи можна вважати вподобайки критерієм успіху.

Комунікація в соціальних мережах надзвичайно важлива для великих продуктових ритейлерів з декількох причин.

1. Підтримка бренду та лояльності клієнтів.

Соціальні мережі є потужним інструментом створення і підтримки бренду. Через контент, зокрема візуальні елементи, відео, історії клієнтів та інтерв'ю з працівниками, ритейлери мають змогу транслювати ідентичність і цінності. Це зміцнює зв'язок із клієнтами і допомагає залучити нових. Регулярні публікації, що акцентують на якості продуктів, розповідають про екологічні ініціативи або соціальну відповідальність компанії, поступово формують лояльність.

2. Зворотний зв'язок і взаємодія з клієнтами.

Соціальні мережі надають платформу для безпосереднього спілкування з клієнтами. Це дозволяє ритейлерам оперативно реагувати на запитання, коментарі та скарги, що підвищує довіру до бренду. Швидка та ефективна комунікація в соціальних мережах демонструє клієнтам, що їхні думки та потреби враховані.

Це сприяє й оперативному вирішенню проблем, які можуть виникнути, зберігаючи позитивний імідж бренду. Наприклад: чи сповіщати про свою позицію й підтримку військових або людей, які постраждали від атак. Важливо зрозуміти, що кожне повідомлення на кшталт «Наш магазин перерахував певну суму на відновлення “Охматдиту”» — це нагадування, що всі ми маємо бути активними й допомагати.

3. Просування продуктів і акцій.

Соціальні мережі є ідеальною платформою для реклами нових продуктів. А також — для акцій, розпродажів і спеціальних пропозицій. Креативні рекламні кампанії можуть стати вірусними, збільшуючи охоплення аудиторії та підвищуючи впізнаваність бренду.

4. Аналітика й вивчення уподобань споживачів.

Соціальні мережі надають цінну аналітику, яка допомагає ритейлерам краще розуміти своїх клієнтів. Аналізуючи вподобання, поведінку та реакції користувачів на різні типи контенту, компанії можуть адаптувати свої маркетингові стратегії, оптимізувати асортимент товарів і підходи до обслуговування клієнтів. Це дозволяє швидко реагувати на зміни в тенденціях.

5. Репутаційний менеджмент.

У сучасному цифровому світі інформація поширюється миттєво. Соціальні мережі відіграють важливу роль у формуванні громадської думки про компанію. Великим ритейлерам необхідно контролювати свою репутацію в онлайн-середовищі, реагуючи на негативні відгуки та активно взаємодіючи з аудиторією. Прозорість і відкритість у комунікаціях допомагають створити позитивний імідж компанії і зберегти довіру клієнтів.

Загалом результативність комунікації у соціальних мережах оцінюють за декількома ключовими критеріями, кожен із яких має значення.

1. Цікавий, продуманий контент є фундаментом успіху в соціальних мережах. Він привертає увагу, затримує користувачів на сторінці, сприяє залученню і взаємодії з аудиторією. Контент, який відповідає потребам та інтересам цільової аудиторії, створює емоційний зв'язок з брендом, допомагає побудувати лояльність і підвищує впізнаваність. Якісний контент заохочує користувачів до взаємодії — лайків, коментарів, поширень. А це збільшує охоплення та залученість.

2. Число підписників є важливим, але не єдиним показником успіху. Воно відображає рівень інтересу до бренду або особистості та потенційну аудиторію. Велика кількість підписників може свідчити про популярність і широке охоплення. Однак важливо звертати увагу й на якість аудиторії. Активні, залучені підписники, які взаємодіють з контентом, мають значно вищу цінність, ніж багато пасивних підписників.

3. Кількість і якість коментарів під публікаціями. Кількість коментарів свідчить про залученість аудиторії. Активна дискусія під публікаціями показує, що контент цікавий і заохочує до обговорення. Значення має і якість коментарів: конструктивні, позитивні або критичні відгуки допомагають краще розуміти потреби аудиторії та реагувати на них. А взаємодія з коментарями (відповіді, вдячність за відгуки) дає ще більшу залученість та демонструє, що бренд цінує своїх клієнтів.

4. Залученість аудиторії є важливим показником успіху, оскільки це відображає рівень активності підписників. Йдеться про лайки, коментарі, поширення, перегляди відео та інші форми взаємодії. Висока залученість вказує на те, що контент резонує з аудиторією і заохочує її до дії.

5. Соціальні мережі допомагають підвищувати впізнаваність бренду та формувати його імідж. Стійка позитивна репутація і чітка проукраїнська позиція сприяють лояльності клієнтів, що в результаті збільшує продажі та розширює аудиторію. Часто зустрічаю потенційних клієнтів, які кажуть, що не купуватимуть у деяких виробників або ж певну продукцію, бо виробники не визнали росію країною-агресором чи не вийшли з ринку рф.

Комунікація є надзвичайно важливою для ритейл-мереж. Навіть у масовому бізнесі помилки та недбалість у спілкуванні з підписниками негативно впливають на репутацію бренду. Відсутність відповіді або неякісно оформлений профіль можуть створити у клієнтів враження, що компанія їх не цінує. У сучасному ритейлі, де конкуренція висока, кожен контакт із клієнтом має значення. Ефективна комунікація допомагає створювати позитивний імідж, зміцнювати довіру клієнтів і підтримувати лояльність, що в кінцевому підсумку впливає на прибутковість бізнесу.

Маєте запитання чи пропозиції? Пишіть їх тут чи в Facebook!

І нагадуємо, що в нашому доробку — вже 10 вичерпних аудитів у інших сферах бізнесу, а також 1 аудит-бонус та 2 бенчмарки.

1. Аудит автодиcтрибʼюторів, у якому ми аналізуємо, як працюють і великі digital-агенції, і команди in-house.
   
2. Аудит забудовників, де розглядаємо роботу агенцій з низькою digital-експертизою.
   
3. Аудит ресторанів, у якому ми аналізуємо роботу команд in-house та фрилансерів.
   
4. Аудит виробників морозива, у якому досліджуємо роботу SMM-агенцій зі створення комунікації для сезонного продукту.
   
5. Аудит виробників алкоголю, де ми аналізуємо, як працюють digital-команди, і прослідковуємо, хто в кого запозичує ідеї позиціонування продукту.
   
6. Аудит АЗК, у якому ми аналізуємо просування автозаправних станцій.
   
7. Аудит магазинів стрітстайл-одягу, де розглядаємо ефективність роботи агенцій і фрилансерів у просуванні брендів моди.
   
8. Аудит IT-сектора, у якому аналізуємо просування бренду працедавця для IT-компаній.
   
9. Аудит енергетиків, де ми досліджуємо диджитал-комунікації енергетичних компаній.
   
10. Аудит українських банків, у якому ми аналізуємо роботу digital-агенцій і внутрішніх команд із просування фінансових послуг.
    
11. Аудит-бонус, у якому розповідаємо про найпоширеніші помилки брендів у digital-маркетингу.
    
12. Аудит-бенчмарк, де аналізуємо успішні стратегії digital-маркетингу великих брендів.
    
13. Аудит-бенчмарк, у якому розглядаємо ефективні digital-стратегії малого та середнього бізнесу.